최초 - 최고 - 유일함

 

■ 최초인가? 최고인가? 그리고 유일한가?

  

왜 브랜드가 중요한가? 이야깃거리를 통해 입소문 마케팅의 출발점이 된다.

최초인가? 최고인가? 아니면 최대 규모인가? 그리고 유일한가?

모든 경쟁 상황에 대입해보자.

 

도시 마케팅의 경우, 이야깃거리를 위한 또 다른 즐길거리, 볼거리, 먹을거리는 갖췄는가?

 

간단히 슬라이드(강의용)를 먼저 살펴보고, 홍성태 교수의 ‘마케팅 레슨’(기고문 2건)을 따라가보자.

 

 

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브랜드의 중요성 – 최초인가? 최고인가?

 

 

 

 

 세계 1위의 도시 (예시)

 

 

 

 

도시경쟁력과 문화 (예시)

 

 

 

 

 

한국의 세계 제1위 품목 (예시)

 

 

 

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[홍성태 교수의 마케팅 레슨]

 앞서간다··· 유행을 선도한다 '최초'라는 말의 힘

 

간장하면 무슨 제품, 소화제하면 무슨 제품···
세월이 지나도 사람들 입에 붙은 이름이 있듯이
한번 고객 마음을 선점하면 다른 제품이 그 자리를 대치하기 쉽지 않은 법

 

 

 

 

▲ 화물차 덮개용 방수 천과 안전벨트를 재활용해 만든 프라이타크 가방.

 

 

차별화를 달성하는 구체적 방안 중의 하나로서 최초(the first)임을 부각시키는 전략이 있다. 최초라는 말에는 여러 가지 의미가 있다.

우선 최신(the latest)의 유행을 선도하는 제품(trend setter)이란 의미를 갖는다. 패션업계의 강자로 떠오른 자라(Zara)는 200여명의 길거리 디자이너(trend spotter)를 통해 소비자들의 패션 니즈와 유행을 수시로 포착한다. 조사결과는 곧바로 디자인으로 연결되고, 고객이 원하는 패션 아이템은 초고속 생산시스템(fashion-on-demand process)으로 만들어져 판매된다.

일반적으로 시장 조사에서부터 신제품이 매장에 공급되는 데까지는 6개월이 걸리지만 자라는 2주일 정도면 끝낸다고 한다. 그리고 어떤 디자인의 옷도 매장에 4주 이상 걸리지 않는다. 이 때문에 자라의 열성 고객들은 더욱 자주 매장을 방문하게 된다. 제품 수명 주기를 짧게 가져가면 소비자의 선호와 맞아떨어질 확률도 그만큼 높아지기 마련이다.

보통 소비자가 자신이 선호하는 매장을 방문하는 것은 1년에 평균 3번 정도인데, 자라의 경우 17번으로 늘어난다. 변화하는 트렌드에 신속하게 맞추려다 보니 광고를 제작할 틈도 없다. 매장이 바로 광고 자체인 셈이다.

최초라는 말은 '사람들의 생각이나 시대 조류에 남보다 먼저 맞추기'란 의미도 된다. 최근의 친환경 소비 풍조에 적극 대응하여 구미(歐美)와 일본 등지에서 폭발적인 인기를 모으고 있는 것이 프라이타크(Freitag) 가방이다. 스위스에 자리한 이 회사는 폐차장에서 가져온 화물차의 방수 덮개로 쓰는 천과 에어백을 이용해 가방 천을 만들고, 자동차의 안전벨트로 가방 끈을 만들었다.

이 제품의 미덕은 단순히 재생품을 원자재로 썼다는 '친환경' 제품이라는 데 머물지 않는다. 화물차 덮개로 만들어 완전한 방수가 가능하고, 안전벨트로 가방 끈을 만들어 절대 끊어지지 않는 내구성을 더했다. 또한 버려진 트럭 덮개를 이리저리 잘라 만들었기 때문에 똑같은 무늬의 디자인이 없고, 일일이 손으로 만들어 마감이 야무지다.

매장의 디스플레이도 새롭다. 속이 들여다보이는 박스에 가지런히 쌓아놓아 그 박스들만으로도 멋진 예술품처럼 느껴진다. 재활용품으로 만들었다고 해서 엉성한 제품이 아니라 오히려 멋지고 개성 있는 패션 제품을 만들었기에 개당 15만~40만원을 호가해도 없어서 못 파는 제품이 되었다.

 

최초라는 말은 새롭다(new)는 의미도 되지만 역설적으로 가장 오래되었음(the oldest)을 주장하는 것이기도 하다. 리바이스(Levi's) 청바지의 홈페이지는 초기에 만든 낡은 청바지 사진으로부터 시작된다. 1873년부터 시작한 리바이스는 실용의 상징에서 자유의 상징으로, 보보스의 라이프스타일에서 최신 패션에 이르기까지 청바지 역사의 원조임을 암시한다.

어느 분야에서든 제일 먼저 그 카테고리를 개시하면 오리지널(original)이란 생각 때문에 프리미엄으로 대접받는다. 일본의 오래된 식당들이 수백년 동안 낡고 때 묻었음을 오히려 자랑할 수 있는 것도 그것이 바로 진정성(authenticity)을 인정받는 근거가 되기 때문이다.

그런데 실제로는 오래되지 않았더라도 그런 이미지를 차용할 수는 있다. 낭만적인 이탈리아 에스프레소 바의 편안하고 따스한 분위기를 자기 것으로 만들어 성공한 사례가 스타벅스다.

사람들의 머리에 '최초로' 인식되는 것도 중요하다. 세상에서 제일 높다는 빌딩의 기록은 수시로 바뀌기 때문에 사람들은 가장 높은 빌딩이 어떤 것인지 확실히 알지 못한다. 다만 엠파이어스테이트빌딩이 더 이상 1등이 아니라는 것만은 알고 있다. 그 말은 엠파이어스테이트빌딩이 아닌 어떤 건물이 가장 높다고 해도 그 키재기는 어차피 무의미하다는 뜻이다. 초고층 건물의 오리지널은 어쨌든 엠파이어스테이트빌딩인 것이다. 이처럼 사람들의 마음에 한번 최초로 자리 잡으면 다른 정보가 그들의 기억을 대치하기는 쉽지 않다.

마케팅에서도 마찬가지다. 어떤 카테고리에 있어 고객의 마음에 가장 먼저 자리 잡는 것이 관건이다. 간장은 '샘표'가 아직도 타의 추종을 불허하며, 소화제라면 많은 사람들이 '활명수'를 찾는다. 식용유 경쟁이 치열하지만 아직도 '해표'가 시장을 선도하고 있으며, 많은 OA 업체들 가운데 복사기라면 '신도리코'가 꼽힌다. 모두 사람들의 마음속에 가장 먼저 자리 잡은 덕이다.

그러므로 자사의 제품이 카테고리의 최초가 아닌 경우 새로운 카테고리의 창출을 고려해야 한다. 탄산음료·스포츠음료·생수 등이 각축을 벌이고 있는 음료수시장에서 '스타일음료'라는 새로운 카테고리로서 선풍적인 인기몰이를 하는 '비타민워터'가 좋은 예가 될 것이다. 각종 비타민 성분을 나타내는 서로 다른 색상의 음료가 패션 소품이라 해도 과언이 아닐 정도로 화려하다. 비타민워터는 기능성 스타일음료의 대명사가 되어 가고 있다.

어떤 카테고리를 처음으로 개시하여 바바리코트(버버리사의 트렌치코트)나 스카치테이프(3M의 비닐 투명 테이프), 크리넥스(킴벌리사의 화장지), 라이방(레이밴사의 선글라스), 호프집(OB 맥주의 가판점 이름인 호프) 등과 같이 브랜드 자체가 그 카테고리 전체의 대명사처럼 명명된다면 소비자들의 머릿속에 유리하게 자리 잡을 것이다.

프랑스의 시인이자 평론가인 폴 발레리(Paul Valery)가 남긴 어록 중에 "새로운 것이 사랑을 받으려면, 인간의 가장 오랜 욕구에 응하는 것이어야 한다"는 말이 있다. 사람들은 새로운 것을 좋아하지만, 처음 선보이는 제품이라고 해서 반드시 호의적인 반응을 보장받는 것은 아니다. 인간의 들춰지지 않은 욕구를 새로이 건드렸을 때 비로소 그 브랜드는 성공할 수 있다.

 

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■ 출처 : chosun.com (2009. 7. 11일자/필자: 홍성태 한양대 경영대 교수)

 

 

 

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[홍성태 교수의 마케팅 레슨]

사각 플라스틱 페인트통을 보았는가

 마케팅 차별화의 핵심은 '유일함'이다

 

 

특이한 모양을 갖춰라
알레시社는 칫솔서 쓰레기통까지 독특하게 만들어 성공

어떤 분야의 전문 회사로 키워라
日 마부치 모터는 조그만 소음도 허용치 않는 기술로 유명

사람들 머릿속에 유일하다고 떠올리게 하라
방역업체하면 세스코, 프라이팬하면 테팔이 시장 석권

나만의 유일한 제품인 양 생각하도록 만들라
퓨마는 손님이 선택한 색상·천으로 신발 만들어줘

 

 

지난번 필자의 칼럼에서 차별화를 달성하는 구체적 방안 중 하나로 최초(the first)임을 부각시키는 전략을 제시했었다. 이번에는 두 번째 방안으로 유일함(the only)을 과시하는 전략에 대해 이야기하고자 한다.

유일함을 내세우는 것은 마케팅적 차별화의 핵심이다. 마케팅 분야의 베스트셀러 작가인 세스 고딘(Seth Godin)은 '보랏빛 소(purple cow)'처럼 유별나게 돋보이지 않고는, 치열한 마케팅 경쟁에서 살아남기 힘들다고 경고한다. 특허 제도를 만들어 기술이나 디자인의 유일함을 인정받고 보호받으려 하는 것도 '유일함'의 시장가치가 높기 때문이다.

그래서 마케팅에서는 유일함을 표출하려 애를 쓴다. '세계 유일의…' 라는 문구는 가장 파워풀한 광고 문구 중 하나다. 그 브랜드만이 세상에서 유일하게 제공할 수 있는 특징이 있다면 사람들의 호기심을 자극하기 때문이다.

유일하게 보이는 가장 쉬운 방법은 특이한 모양(unique design)을 갖추는 것이다. 이탈리아의 알레시(Alessi)는 주전자, 냄비, 감자깎기 등 주방용품을 판매하는 회사였는데, 필립스탁(Philippe Starck)과 같은 포스트모던한 제품 디자이너들과 협력하면서 디자인 회사로 거듭났다. 그들은 칫솔에서 쓰레기통에 이르기까지 집안의 모든 용품을 색다르게 디자인해 판매한다. 사람들은 흔히 볼 수 없는 독특하고 멋진 쓰레기통을 보게 되면 바꿀 생각이 전혀 없었더라도 새로운 것을 구입하곤 한다.

남다른 디자인을 통한 차별화는 미학적인 면뿐만 아니라 기능적인 면에서도 가능하다. 미국인들은 2~3년에 한 번씩 집 안팎을 칠하곤 하는데, 대개 손수 칠을 한다. 그런데 기존의 페인트통은 둥글어 롤러를 담그기 쉽지 않아 페인트를 다른 용기에 덜어 써야 할 뿐 아니라 쓰고 남은 페인트가 말라붙어 나중엔 뚜껑을 열기도 매우 불편하다. 더치 보이(Dutch Boy)라는 회사는 사각의 플라스틱 페인트통을 만들면서 윗부분은 롤러를 직접 굴리며 페인트를 묻힐 수 있게 만들었을 뿐 아니라 뚜껑을 열고 닫기도 편리하도록 했다. 페인트의 품질로서만이 아니라 독특한 기능적 디자인으로 시장을 선도하는 제품이 되었다.

 

 

▲ 롤러를 쉽게 담글 수 없어 페인트가 주변에 잘 묻는 일반 페인트통(왼쪽).

롤러를 직접 굴리며 쉽게 페인트를 묻힐 수 있는 ‘더치 보이’ 페인트통.

 

 

어떤 분야의 전문적인 회사로 알려지는 것(unique specialty)도 유일함을 표방하는 한 방법이다. 고어텍스(Gore-tex)는 아주 작은 구멍이 무수히 뚫린 천으로서 250만분의 1mm인 수증기는 통과할 수 있지만 1mm 크기의 빗방울은 통과하지 못한다. 그래서 옷 안쪽의 땀이나 증기는 밖으로 나가지만 빗물은 안으로 들어올 수 없다. 방수가 되면서 습기도 제거할 수 있는 것이다. 고급 등산복을 찾는 사람들은 어떤 브랜드의 옷을 사든지 고어텍스 옷감을 사용했는지 확인한다.

일본의 마부치 모터(Mabuchi Motor)는 전기면도기, 카메라, CD나 카세트 등에 쓰이는 소형 모터만을 만들어 왔다. 조그만 소음도 허용치 않는 정밀 모터시장에서 마부치의 기술은 독보적이어서 전 세계 시장의 70%를 쥐고 있다. 이처럼 어떤 분야의 전문적인 회사로 알려지면 소리 없이 세계시장을 제패할 수 있다. 독일의 저명한 경영학자인 헤르만 지몬(Hermann Simon)은 그들을 '숨겨진 챔피언(hidden champions)'이라고 치켜세운다.

실제로는 유일한 전문업체가 아닐지라도 사람들의 머릿속에서 유일하게 떠오르는 기업(unique recall)이 되는 것도 한 방법이다. 쥐나 해충을 방제해주는 기업은 많지만, 방역업체라고 하면 세스코(CESCO)가 떠오른다. 프라이팬은 테팔(Tefal)이 시장을 석권하고 있다. 눌어붙지 않는 프라이팬 전문 회사로 알려진 덕이다. 전문적인 비즈니스 다이어리 회사라고 하면 사람들은 쉽게 프랭클린 플래너(Franklin Planner)를 떠올린다. 각 분야에서 거의 유일하게 머리에 떠오르는 전문 브랜드들이다.

독특함이나 전문성을 가진 유일한 브랜드가 되는 것 외에 소비자로 하여금 나만의 유일한 제품인 양 생각하도록 만드는 방법이 있다. 제품의 생산 과정에 참여하는 것처럼 느끼게 하는 방법(unique manufacturing)이다.

퓨마(Puma)의 몽골리언 슈 바비큐(Mongolian Shoe BBQ)는 소비자가 바비큐 뷔페처럼 식판에 자기가 좋아하는 소재, 색상, 천 등을 선택하여 신청하면 그 사람만의 신발을 만들어 주는 색다른 발상의 제품이다.

콜드스톤(Cold Stone) 매장에서는 소비자가 아이스크림과 함께 배합하고 싶은 과일, 견과류, 캔디 등의 재료를 직접 고른다. 직원이 고객 앞에서 그 재료들을 차가운 돌판 위의 아이스크림과 섞어주기 때문에 소비자로 하여금 직접 생산 과정에 동참하였다는 생각을 갖게 만든다. 이미 만들어진 아이스크림이 아니라 내 입맛에 맞는 나만의 아이스크림을 만들어 먹는다는 즐거움에 인기를 끌고 있다.

디자이너 이세이 미야케(Issey Miyake)의 라인 중에 A.POC(A Piece Of Cloth)이라는 브랜드가 있다. 이 제품은 두 겹의 천에 옷 모양이 재단되어 있지만, 완전히 재단되지 않고 중간 중간이 이어져 있다. 브랜드명이 말해주듯 고객은 반만 재단된 '옷감 한 조각'을 집에 가져가 이어진 부분을 가위로 잘라내야 비로소 옷을 입을 수 있다. 그럼으로써 고객은 마치 옷의 제작 과정에 참여한 듯한 느낌을 받게 되고, 결국 내가 만든 나만의 옷을 가질 수 있는 것이다.

나훈아씨의 '사랑'이라는 히트곡에 "이 세상에 하나밖에, 둘도 없는 내 사랑아~"라는 가사가 있다. 유일함에 대해 이만큼 잘 설명하는 말도 없을 것이다. 둘도 없는 제품을 쓰고 있다는 생각은 소비자에게 특별한 기쁨을 더해준다.

 

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■ 출처 : chosun.com (2009. 9. 12일자/필자: 홍성태 한양대 경영대 교수)